Verfasst von Uwe Walter · Storytelling-Experte · Stand 2026
Ein Redaktionsplan für Unternehmen ist ein strategisches Werkzeug, das festlegt, was wann wo veröffentlicht wird – und warum. Er verknüpft das narrative Gold des Unternehmens mit den Zielen der Kommunikation und der Motivation der Menschen, die ihn mit Leben füllen.
Unternehmen erzählen und posten oft nur dann, wenn etwas Großes passiert – ein neues Produkt, eine Messe, ein Jubiläum. Aber das ist kein Redaktionsplan (auch Redaktionskalender, Content-Kalender), sondern der kleinste gemeinsame Nenner. Wer nur die Highlights erzählt, ist außerdem permanent im Hochstatus. Dabei tragen Geschichten rund um die Produktentwicklung und über leidenschaftliche Mitarbeiter viel sympathischere, authentischere Kommunikationschancen. Ein Redaktionsplan mit strategischem Storytelling bringt das Unternehmen ganz anders auf das Radar und kann echte Bindungen zwischen Marke und Mensch herbeiführen.
Einem lebendigen Redaktionsplan liegen zwei Fragen zugrunde: Welches narrative Gold hat die Firma, das sie noch nicht lebt? Und worauf haben die Mitarbeitenden wirklich Lust, wo liegt ihre intrinsische Motivation? Diese beiden Aspekte müssen in der Themenplanung verheiratet werden. Es nützt nichts, wenn theoretisch zwar ein Erzählschatz vorhanden ist, aber niemand ihn heben will. Auch wichtig: Jeder Post, jede Veröffentlichung wird mit einem Ziel verknüpft. Nicht mehr posten „weil man mal wieder was posten muss“, sondern um Umsatz zu machen, die Markenbekanntheit zu erhöhen und Unternehmenswerte zu vermitteln.
Wenn das Erzählen noch nicht organisiert ist, entsteht schnell Überforderung. „Dafür haben wir keine Zeit“ und „Wir haben nicht so viele spannende Themen“ waren deshalb Sätze, die uns in einem Redaktionsworkshop bei einem IT-Dienstleister nicht überrascht haben.
Also haben wir einen Raum aufgemacht, in dem jeder seine Erzählvorlieben und -interessen vorstellen konnte – und erlebten kreative Individualisten. Die eine Mitarbeiterin schrieb Bücher, eine andere zeichnete, ein dritter redete gerne mit Menschen, ein vierter liebte es, sich mit Bewegtbild auszudrücken. Auch die Mitarbeitenden, die lieber in zweiter Reihe organisieren, zusammenführen und die Qualitätskontrolle übernehmen, kamen zu Wort.
Danach haben wir die Kalenderwochen (x-Achse) und Kanäle (y-Achse), wie zum Beispiel LinkedIn, Instagram oder den Newsletter auf ein Whiteboard geschrieben. So entstanden „Kanal-Schwimmbahnen“, die wir in einer lebendigen Session im Stehen mit allen relevanten, erzählenswerten Themen gefüllt haben. Dabei wurde klar: Wir haben nicht zu wenig Themen. Und wenn wir die zahlreichen Themen in Formaten (Content-Mix) sammeln auch nicht zu wenig Zeit. Am Ende stand ein Redaktionsplan, der Unternehmensziele und Storytelling miteinander verknüpft.
Die größte Herausforderung ist immer, die soziale Ablehnung zu überwinden. „Ich bin nicht gut vor der Kamera, ich sehe nicht gut aus, ich will das nicht preisgeben“ – das sind die echten Hindernisse, nicht die Technik. Einen Redaktionsplan wirklich zu etablieren ist deshalb dreierlei zugleich: Bewusstseinstraining, Motivationstraining und handwerkliches Training.
Wir starten mit einem Workshop. Vorher: Mitarbeitende befragen, wo die Erzählhindernisse liegen. Im Workshop: Erzähltalente finden. Und dann: Karteikarten oder Miro-Board, alle Ideen raus, das ganze narrative Gold auf den Tisch. Am Ende geht es darum, eine Euphorie zu wecken – und die dann auch wirklich zu leben.
Ein guter Redaktionsplan für Unternehmen verknüpft zwei Dinge: das narrative Gold des Unternehmens und die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden, die ihn mit Leben füllen. Praktisch bewährt hat sich eine Matrix aus Kalenderwochen auf der x-Achse und Kanälen auf der y-Achse – daraus entstehen „Kanal-Schwimmbahnen“, die in einer gemeinsamen Session mit erzählenswerten Themen gefüllt werden. So entsteht ein Plan, der Unternehmensziele und Storytelling miteinander verknüpft – und nicht noch ein gut gemeintes Dokument, das wieder in der Schublade landet.
Der erste Schritt ist nicht das Schreiben, sondern das Zuhören. Wie ist die Erzählsituation im Unternehmen und wo gibt es Hindernisse und Herausforderungen? Welche Erzähltalente gibt es im Unternehmen – wer schreibt gerne, wer redet, wer macht Videos, wer organisiert lieber im Hintergrund? Dann folgt die Themensammlung, das Content-Audit: Was hat das Unternehmen zu erzählen, das es noch nicht erzählt? Und schließlich die Struktur: Kanäle, Formate, Rhythmus, Ziele. Der häufigste Fehler ist, mit dem Plan zu starten, bevor die Menschen dahinter gewonnen sind – denn ohne intrinsische Motivation hat kein Redaktionsplan Bestand.
Der Unterschied liegt weniger in der Form als in der Haltung. Ein Content-Plan listet auf, was wann wo gepostet wird – er ist ein Werkzeug. Ein Redaktionsplan mit strategischem Storytelling geht tiefer: Er fragt, warum etwas erzählt wird, welches Ziel dahintersteht und wer die Geschichte mit echter Überzeugung tragen kann. Wer nur einen Content-Plan hat, postet „weil man mal wieder was posten muss“. Wer einen echten Redaktionsplan hat, postet um Umsatz zu machen, Markenbekanntheit aufzubauen und Unternehmenswerte zu vermitteln.
Redaktionsplanung ist die Möglichkeit, mit strategischem Storytelling auf die Unternehmensziele einzuzahlen. Dazu gilt es, Menschen zu gewinnen und mit ihnen gemeinsam eine Struktur aufzusetzen, die Themen und Talente optimal zusammenführt.
Uwe Walter ist Storytelling-Experte und Gründer der Waltermedia. Er studierte Regie an der HFF München, assistierte zwei Jahre Oscarpreisträger Volker Schlöndorff im Studio Babelsberg und holte ab 2001 die wichtigsten Hollywood-Filmlehrer nach Deutschland. Er begleitet Sender, Konzerne und Mittelstand – von Allianz und Lufthansa über UNICEF, SOS-Kinderdorf bis zu RTL und ProSiebenSat1. Immer mit derselben Haltung: Zuerst zuhören, dann erzählen.
