Verfasst von Uwe Walter · Storytelling-Experte · Stand 2026
Eine Content Strategie legt fest, welche Geschichten ein Unternehmen regelmäßig erzählt. Auf welchen Kanälen, für welche Zielgruppen, in welchem Format. Jeder Prozess, jeder Mensch, jede Leistung ist narratives Gold – man muss es nur heben. Wer keine Content Strategie hat, erzählt zufällig statt gezielt.
„Wir haben ja gar nichts zu erzählen. Was ist denn bei uns schon interessant?“ sagen Firmen, die sich schwer tun, auf digitalen Plattformen zu posten. Die Antwort ist: Alles, was ein Unternehmen verkörpert und tut, ist narratives Gold – aber nur dann, wenn es auch in Geschichten übersetzt wird. Deshalb fragen sich Content Strategen bei allen Prozessen, Menschen, Gebäuden, Leistungen und Kundenerlebnissen: Welche Stories können wir darüber erzählen? Und wie können wir diese regelmäßig kommunizieren und dabei mit Followern und Kunden in Dialog treten?
Es sind die ganz alltäglichen Sachen, die wichtig sind. Bei einem Autokonzern zum Beispiel: dass vor der Auslieferung jedes Auto auf eine störungsfreie Bremsleistung getestet wird. Das muss man erzählen, auch wenn es für die Mitarbeitenden selbstverständlich ist. Denn der Kunde verknüpft die Marke ab jetzt mit einem guten Gefühl und dem Aspekt „hohe Sicherheit beim Bremsen“. Je mehr Geschichten er hört, desto größer wird die „narrative Wolke“, die er für das Unternehmen baut. Er lernt die Marke besser kennen und baut eine Bindung auf. Deshalb ist es wichtig, auch die Geschichten zu erzählen, die längst „im Bauch des Unternehmens“ sitzen – und lang vorhandenes Wissen und Standardtätigkeiten abbilden.
Beim Energiedienstleister Koopmann sind wir mit dem Eigentümer über sein Firmengelände gelaufen – vom Büro in die Kommunikationsabteilung, in die Notrufabteilung, in die Fertigungshalle, zur Kantine, in Arbeitsräume und den Kindergarten. Überall hat er spannende Geschichten erzählt, die nie den Weg in eine Content Strategie gefunden haben. So hat das Unternehmen z.B. einen Noteinsatzwagen für Stromausfälle, der rund um die Uhr mit Blitzgeschwindigkeit ausrückt und Stadtteile wieder mit Strom versorgt. Interessante Einsätze, besondere Menschen, enormes Know-how. Da haben wir angesetzt und überlegt: Wie können wir unsere aufregenden Stories kontinuierlich in Text und Bewegtbild erzählen?
Stellen Sie sich vor, Sie sind FC-Bayern-Fan: Sie können drei Stunden über Spieler, Trainer und Manager erzählen. In Ihnen wohnt diese Welt. Genau das ist das Ziel einer guten Content-Strategie – dass diese Unternehmenswelt im Kunden entsteht. Denn je mehr Beziehungen er zum Unternehmen aufbaut, desto größer werden auch seine Handlungsoptionen. Er kann Dienstleistungen und Produkte kaufen, weil er mehr über sie weiß und dem Unternehmen auf einer anderen Ebene vertraut.
Wir besuchen das Unternehmen, lassen uns alles zeigen und benennen dann, was wir sehen. Wir heben die Stories aus dem Unbewussten ins Bewusstsein – und entwickeln dann gemeinsam mit dem Kunden daraus eine Erzählstrategie. Als Einstieg eignet sich der „Redaktionsworkshop für Content und Social Media“ oder der Workshop „Storytelling für Kommunikations- und Marketingteams – So werden wir zu eigenverantwortlichen Erzählern“.
Das startet mit einem Content-Workshop ab 5.000 €, in dem wir gemeinsam eine erste Erzählstrategie entwickeln. Längere Begleitungen mit laufendem Redaktionsplan und Upskilling der Mitarbeitenden kalkulieren wir individuell.
Genau da, wo die meisten keine Stories vermuten: im Unternehmensalltag. Hingehen zu den Prozessen, Produkten und Menschen. Zuhören, was sie erzählen. Und dann die Themen benennen, die wir in Content verwandeln wollen.
Für alle Unternehmen, die eine Bindung zum Kunden aufbauen möchten. Nur wer seinen Kunden regelmäßig nah ist – mit echten Geschichten statt Hochglanz-Kompilationen – baut Vertrauen auf, das kein Werbebudget der Welt kaufen kann. Gerade im KI-Zeitalter ist das der entscheidende Unterschied, der erfolgreich macht.
Jedes Unternehmen hat tolle Stories. Wir lieben es, diesen Erzählschatz zu heben und gemeinsam in eine Content Strategie zu überführen. Nur so können wir Kunden dauerhaft binden und immer wieder aktivieren.
Uwe Walter ist Storytelling-Experte und Gründer der Waltermedia. Er studierte Regie an der HFF München, assistierte zwei Jahre Oscarpreisträger Volker Schlöndorff im Studio Babelsberg und holte ab 2001 die wichtigsten Hollywood-Filmlehrer nach Deutschland. Er begleitet Sender, Konzerne und Mittelstand – von Allianz und Lufthansa über UNICEF, SOS-Kinderdorf bis zu RTL und ProSiebenSat1. Immer mit derselben Haltung: Zuerst zuhören, dann erzählen.
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